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    海底捞

    从1994年成立之初到现在,历经23年行业沉淀和跨区域连锁发展,海底捞已经成为餐饮业的标杆,并迅速发展成全球领先品牌,在餐饮市场掀起一股火锅热潮。截止2016年7月底,海底捞在全球6大地区已经拥有直营火锅门店154家,高居中国餐饮百强前三?;牖?015年开始成为海底捞的全案策略顾问公司。为海底捞梳理企业战略和品牌战略,寻找企业的资源禀赋,并在此基础上,为海底捞创作了“HI”这一超级符号,以及“一起嗨,海底捞”的超级话语,协助海底捞完成了品牌形象的全面升级。

    所有的事都是一件事。

    华与华为海底捞重新梳理企业战略和品牌战略:

    一、创作超级符号

    二、打造超级话语

    三、全面媒体化工程

    四、海底捞好食材战略

     

    一、创作超级符号

    为什么是Hi?

    -因为名字里本身就有个“?!弊职?;

    为什么是嗨?

    -吃火锅本身就很嗨,一吃完全停不下来;

    为什么要放辣椒?

    -很明显,我们是来自四川的火锅,四川火锅少了辣怎么行。
    华与华方法讲究发掘品牌与生俱来的戏剧性。海底捞的戏剧点是“hai”,我们就用了英文打招呼的Hi。Hi是一个人人都看得懂的,并且不会产生理解偏差的超级符号。但Hi是一个公共符号,于是我们将它做一点点小的改动,把公共符号私有化,变成海底捞独有的Hi,这个独特就在小辣椒上。至于符号外框则是由对话框演变而来,在社交网络发达的今天,很多人都是通过社交网络建立关系,而气泡就是大家最熟悉的聊天符号。借助Hi这个一个已经被人所记住、理解,并喜欢的超级符号,将品牌文化植入其中,就能大大减少消费者记忆成本,减少品牌的宣传成本。

     

    二、打造超级话语

    话语即权力,围绕HI这一品牌核心,我们为海底捞打造了“一起嗨,海底捞”的超级话语。

    华与华超级话语是什么?是一句说动消费者购买的话。这句话既不需要说清,也不需要说服,只要说动。吃火锅本身是一个很嗨的事,不加班,吃个火锅嗨一嗨;升职了,吃个火锅嗨一嗨;恋爱了,吃个火锅嗨一嗨?!耙黄疣?,海底捞”,不是说服消费者,告诉他们海底捞服务有多好,产品有多好,而是进入消费者的生活场景中,说动消费者,想嗨,就来海底捞。

     

    三、自媒体工程

    全面媒体化就是用媒体思维去设计企业和消费者及消费者所接触的所有环节,是投资,不是成本?;牖鏊械陌缸?,首先强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信,而是你的招牌、桌面、工厂、员工、车辆……,是每一个能让品牌得到曝光,能与消费者甚至是员工产生连接的媒介。

     

    1. 集中火力在商圈,成为商圈绝对明星

    MALL店变革带来了新的赛道变化,每一个品牌都站在了同一起跑线,等待顾客挑选。在MALL店时代,顾客都是随机购买的,而随机购买就带来了资讯服务的重大价值,这时候商圈导视的重要性就体现出来了。

    在商圈广告中选择人流量最大的地方曝光品牌,实现商圈全覆盖,对顾客实现有效拦截,实现终端导流。在顾客随机选择的时候,给消费者提供信息服务,让消费者跟着我们的商圈导视,不用问人到门口。

     

    2.店内全面媒体化,打造品牌文化体验系统

    品牌资产的积累靠什么?就靠重复。同一个符号,在门头上出现一次,是一次广告、一次投资;在商圈上出现一次,又是一次广告,一次投资;在衣服上出现一次,又是一次广告,一次投资;在纸巾盒上出现,也是一次广告,一次投资。在重复的过程中,不断加深消费者对于这个符号的认可与认知,不断投资同一个品牌符号,形成品牌的储钱罐。海底捞门店可以说是海底捞最大的媒介,我们充分利用每一个自媒体,把一个围裙、一个纸巾盒,甚至是一颗薄荷糖都变成我们的媒介,反复投资同一个品牌符号,形成海底捞的品牌资产,持续的为海底捞创造价值。以最小的成本创造最大的品牌价值。

    为了升级海底捞品牌形象,为消费者提供极致的品牌体验,我们对海底捞门店也进行了彻底的形象改造工程,打造了海底捞全新形象店——上海大华店。大华店不仅仅采用了最新的品牌logo,店面整体风格也区别于传统火锅店,变得非常清新明亮,就连里面的硬件设施也全部了升级。

     

    四、海底捞好食材战略

    企业就是产品,产品是企业的根本。海底捞最大的品牌资产是服务,所有人能记住的也是服务,正因为如此,反而掩盖了海底捞产品的认知。对此我们为海底捞制定了海底捞好食材战略,确定了“火锅好食材,先送海底捞”的食材话语,开始重新梳理产品价值点,通过打造海底捞拳头产品,树立海底捞火锅食材专家的形象。

     

    自2015年以来,华与华和海底捞共同携手,完成了超级符号和超级话语的创意工作。海底捞项目组的工作已经全面进入新一阶段,将在产品开放方面有更多精彩成果。敬请期待!

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