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    360


    打造中国互联网安全中心

    华与华从2012年开始成为360全案策略顾问公司。
    协助360逐步发展成为中国互联网安全中心和互联网安全第一服务平台。

    华与华为360服务的成果:

    华与华帮助360在企业战略、产品开发和推广、广告创意、公关传播等多方面梳理了清晰而统一的路线,在短短两年时间内,帮助360构建起在安全领域的品牌竞争力。
    如今,360不但在互联网安全领域保持领先势头不减,更全面开发并发布了互联网安全评级、互联网安全风险指数、互联网安全报告等产品,成为在互联网安全领域扎根最深的品牌。

    所有的事都是一件事。

    华与华为360整体服务以下内容:
    一、 制定企业战略
    二、 品牌战略管理
    三、 规划产品结构
    四、 创意开发新产品
    五、 打造超级符号
    六、 广告内容创意

    一、制定企业战略

    360从互联网安全领导品牌,要逐步发展成为中国互联网安全中心?!?60互联网安全中心”这一事业品牌,代表的是互联网安全的先进生产力,代表了互联网安全先进文化,代表了消费者的互联网安全利益,并承担起?;ぶ泄颜呋チ踩钠笠凳姑?,即通过360的业务组合和产品结构来提供互联网安全的完整解决方案。

    二、 品牌战略管理

    话语即权力,围绕打造中国互联网安全中心的企业战略,华与华还为360品牌制订了“安全第一 就用360”的品牌口号,将人类普遍潜意识中“安全第一”的认知原力与360安全品牌进行嫁接,并以安全警示牌的形式符号化呈现,以抢占360在安全领域无可置疑的第一话语权,这也是华与华的超级话语方法在互联网领域的经典运用。


    围绕“安全第一 就用360”的品牌口号,华与华还制订出整套360品牌话语体系,以保证360品牌在对外传播上的系统性和一致性:

    360-安全技术的颠覆者

    ■ 以持续创新成就安全第一品牌
    ■ 以技术颠覆不断引领行业方向
    ?颠覆传统杀毒引擎技术——360QVM第三代杀毒引擎技术
    ?颠覆传统黑名单技术——360白名单技术
    ?颠覆传统病毒样本分析体系——360云安全体系
    ?颠覆传统病毒样本分析体系——360云安全体系
    ?颠覆传统边界安全思想——360云+端+边界联动体系

    三、规划产品结构

    使命决定战略。产品结构作为企业发展的路线图,就是企业为承担使命,而针对社会问题所提供的整体解决方案。具体来说,产品结构包括了企业开展的业务和产品的种类、每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务、产品推出的战略次序三个层次的问题?;牖来宋?60梳理了清晰的产品线,并制订了产品传播的优先级。确立了以核心安全产品为拳头产品,并围绕PC网安全、移动网安全、企业网安全和即将到来的物联网安全四大方向来确定产品重点发展路径。

    四、创意开发新产品

    1、中国互联网安全大会

    针对互联网安全的低感知度特性,华与华创新地提出了“公关产品化”概念,即以产品开发的思路来做公关,先后提出了以互联网安全评级、互联网安全报告和互联网安全大会3大拳头产品为核心的公关产品开发思路和路线,并通过安全红绿灯认证、红番茄好评度、网络安全实时态势图等视觉符号形象将360提供的安全?;ず桶踩壑低庀?,形成了以互联网安全大会为核心的一整套完整的公关产品组合拳,华与华为360创造的这些充满价值感和足够视觉化的符号通过360自有媒体及自身产品上的广泛和持续传播,已经成为360独有的品牌资产,并从品牌感知度和产品功能上都成为行业模仿的对象。
    由华与华提供创意支持,360主办的中国互联网安全大会,于2013年9月23日正式在北京国家会议中心开幕,大会吸引了众多政府信息安全主管、全球行业专家、企业信息安全管理者、安全从业者等专业人士参会,更引发了互联网安全在国内大众人群中前所未有的关注热度。大会3天累计参会人数超过11000人,当之无愧堪称2013年度安全行业最大规模盛会。
    2014年9月24日,由华与华创意策划360主办的第二届中国互联网安全大会在北京国家会议中心盛大召开,经过两年的发展,中国互联网安全大会已经成为亚太地区最高规格的信息安全峰会,无论从媒体报道深度与热度、社会反响和行业评价都史无前例,大会更创造了超过一万人次参会人数记录。大会召开的第二天,更引发了国内安全概念股的全线飘红。中国互联网安全大会不仅见证了360作为国内互联网安全第一品牌的号召力和责任担当,更为安全行业同仁创造了世界顶级的交流平台,向全社会输出巨大价值。

    2、360安全卫士领航版

    互联网是典型的产品和技术驱动型行业,华与华认为所有的产品开发都是提出一个词语,然后用产品去把它物化实现,即产品就是一个购买理由。同时华与华相信所有事都是一件事,新产品从命名到开发到传播推广都应该是同时纳入考虑议程的。
    华与华协助360创意开发了多款新产品,并从产品的价值提炼、命名、传播口号、活动传播等各个角度提供全方位的营销和传播方案,帮助产品在市场上获得最高的知名度和用户量。
    360安全卫士领航版产品的从无到有再到爆红网络,就是这一方法的绝佳范例。在360八周年庆之际,华与华为360的核心安全拳头产品——360安全卫士提出了开发“领航版”的产品开发创意,即以领航版来传播“360八年领航国内互联网安全行业”之意,因此从产品的命名、版本功能、传播活动主题“卫梦想,我领航”,到以“产品换肤并分享”作为传播活动形式的设置上,华与华都不只把它视作360品牌的庆典,还是对自身位势的宣言,更是360数亿粉丝表达自身的一次狂欢?;牖?60安全卫士领航版的命名、产品宣传主文案、产品传播建议等方向提出建议,最终360安全卫士领航版的主题页面浏览量超过1.5亿次,上线仅一周相关主题微博转发量就已超过28万,获得了用户的热烈反响。

    五、 打造超级符号

    华与华认为,超级符号能降低品牌传播成本,并能让一个新品牌一夜之间成为亿万人的老朋友。

    1、360互联网安全中心
    华与华将政府机构的经常采用的,能体现权威性和信任感的麦穗符号和360公司形象进行结合,创作出“360互联网安全中心”这一事业品牌符号。

    2、安全第一 就用360
    360品牌口号“安全第一 就用360”在视觉上的呈现,则源自人们文化中的高速公路提示路牌,这一视觉元素能直接唤醒人类的潜意识,引发他们对于“路牌”内容的关注和警醒,有效降低了这一口号的传播成本。

    3、好搜
    在设计360搜索新的品牌形象时,我们提取了人类文化和互联网产品中早已不言自明的放大镜符号,并将它作为360搜索品牌的超级符号蓝本,以最大程度降低360搜索引擎新品牌及产品的识记成本。

    六、 广告内容创意

    自2012年开始,华与华为360创意并拍摄了所有的电视广告,并深度参与了活动主题策划、线下平面广告、线上网络推广内容的创意设计。

    1、2013年春节期间,以360移动安全核心产品360手机卫士为拳头产品,创意并拍摄了“没人管”、“小丑篇”电视广告,一举戳中智能手机用户“垃圾短信骚扰电话防不胜防”的痛点,广告播出之后,产品用户数迎来了爆发式的增长。

    2014年春节期间,随着智能手机中恶意软件扣费现象的日渐增长,主打“防吸费 省流量”的360手机卫士新版电视广告登陆央视,紧扣行业趋势又瞄准用户需求的广告为产品提供了新的用户增长点。

    2、平面媒体具有网络媒体所不具备的仪式感,因此针对大事件往往有更好的传播效果?;牖?60创意设计的2014年中国互联网安全大会主传播广告登陆《环球时报》后,瞬间引爆了大众对于信息安全和此次大会的关注,更引发了媒体的广泛转载,成为大会的重要传播引爆点。


    3、华与华承接了第二届中国互联网安全大会的网络传播内容创意和设计工作,这些多形式的内容通过360自有的媒体渠道发布后,让中国互联网安全大会的传播工作更见成效。

    总结:360互联网安全中心品牌战略用到的华与华方法

    1、 所有的事都是一件事
    华与华认为,从企业战略到产品开发、品牌形象、传播创意、广告创意等等,都是同一件事情,应该在一个团队、一个系统里,一次成型。

    2、 战略就是下围棋,赢了再打
    战略就是下围棋,金角银边草肚皮?;牖拼蛟?60互联网安全中心这个第一安全服务平台的目标来布局360的产品及传播,并调动企业资源从产品开发、品牌传播上都一致服务于这一目标,让品牌的每一步都契合战略布局。

    3、 超级符号就是超级创意
    从360互联网安全中心事业品牌形象的创意设计,到“安全第一 就用360”的品牌口号的提出,再到360搜索品牌采用的放大镜符号,都是从人类文化原型中提取的超级符号,并将符号原力嫁接到品牌上,让品牌传播具有更大的威力。

    4、 以产品开发的思路来做公关
    产品就是一个购买理由,产品也同时是品牌最大的传播媒体。由360主办的中国互联网安全大会并不只是一次普通的公关活动,而是以产品开发思路推出的公关产品,它们既提供产品所需要提供的购买理由,也具有产品作为品牌最大传播媒体的属性,更重要的是它更是社会服务产品,是品牌的商业动机与人类宏大叙事的结合。以互联网安全大会打造的360最强公关产品和安全背书,建立他人无法企及的竞争壁垒。

    在360这个案子里,华与华为360

    (1) 提出了360互联网安全中心的企业战略
    (2) 创意了“安全第一 就用360”品牌战略及相关对外传播的话语体系
    (3) 梳理规划了360的产品结构
    (4) 提出新产品的开发及传播创意
    (5) 创意拍摄所有电视广告、重点平面广告及网络传播广告内容创意设计
    (6) 完整策划了中国互联网安全大会,并将之发展成为360在安全行业的最强背书

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