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    味多美老婆饼,把老产品打造成超级爆品 | 华与华案例解析

    人人都冥思苦想地要打造一款爆品,但有没有想过,其实爆品就在你卖了几十年的产品里面呢?

     

    怎么样能把一个老产品打造成一个爆品?我们今天就结合华与华新鲜出炉的味多美老婆饼案例,为您详细解析如何把老产品打造成超级爆品。

     

    本文将从以下4个方面为你讲解:

     

    1、选择有“爆品像”的产品打造拳头产品

     

    2、像打造品牌一样为拳头产品做顶层设计

     

    3、拳头产品就要有拳头产品的位置

     

    4、运用文化母体原理,量身打造主题推广活动

     

     

    案例背景


    味多美是北京知名的烘焙连锁品牌,2019年开始和华与华合作,除了品牌战略、超级符号、超级口号之外,如何为味多美打造拳头产品也是我们非常重要的课题。

     

    味多美经过20年的发展,每年推出100多款新产品,到目前已经积累了很多销量较好的产品,但这些产品的位势几乎是旗鼓相当的,没有特别有代表性的产品。

     

    基于这样的现状,我们希望为味多美打造一款具有代表性的拳头产品,让人一提到这款产品就能想到味多美。

     

    具体我们是怎么做的呢?

     

     

    2011欧冠皇马对里昂:1

    选择有“爆品像”的产品打造拳头产品

    4399赛尔号里昂 www.qqvh.net  

    2019年味多美共有208款产品,其中,老婆饼、金砖面包、法棍、奶油格格、半熟芝士等都是有一定代表性的畅销产品。

     

    最终我们选择了“味多美老婆饼”作为第一款拳头产品来打造。为什么是老婆饼呢?因为老婆饼有“爆品像”!

     

    首先老婆饼本来就是是味多美的销量冠军,一年卖出4000万个(根据2018年味多美全国门店销售数据统计);

     

    其次,这款产品的受众很广,大众接受度高,是人人都喜欢、都愿意尝试的产品;

     

    第三,味多美老婆饼在传统工艺的基础上优化改良,味道超级美味;

     

    第四,味多美老婆饼,能够标准化、规划化复制生产,价格便宜,消费者的尝试就成本低;

     

    第五,最最重要的是老婆饼具有“文化遗产产品”属性,已经存在了600多年;

     

    第六,“老婆饼”这个名字本身就是“超级符号”,符号永存,这个产品就永不消亡。

     

    老婆饼老婆饼

     

    凤梨酥凤梨酥

     

    鲜花饼鲜花饼

     

    文化遗产产品是最稀缺的产品,老婆饼就像凤梨酥、太阳饼、鲜花饼、蝴蝶酥一样,占一个少一个。

     

    老婆饼的口味在不断变化,但是名字是永恒的。不管生产老婆饼的品牌是否还存在,但老婆饼是永远不会消亡的。它过去有多少年历史,未来就有多少年的生命力。

     

    味多美的企图心就是做大老婆饼品类,全面占领老婆饼,发挥领导品牌优势,让没吃过老婆饼的消费者尝试和爱上老婆饼,让喜爱吃老婆饼的消费者,以后只吃味多美老婆饼。

     

     

    2

    像打造品牌一样为拳头产品做顶层设计

     

    我们经常提为品牌做顶层设计,这个顶层包括品牌的超级符号、超级话语、产品结构等,一个品牌的拳头产品也要像打造品牌一样去打造。

     

    首先是进行产品的顶层设计,对拳头产品进行再开发,设计它的话语体系、符号系统、产品结构。

     

    味多美老婆饼话语体系

     

    1)产品即命名,命名就是召唤

     

     

    味多美的战略企图心和战略起手势是全面占领老婆饼,所以我们的命名要让消费者,提到老婆饼就想到味多美,提到味多美就能想起老婆饼。

     

    因此,我们给老婆饼重新命名,直接叫“味多美老婆饼”。

     

    2)开发产品购买理由


    产品即购买理由,产品开发本质上就是创意购买理由。购买理由从哪里来?购买理由是基于品类价值,寻找品种价值。

     

    老婆饼是中国传统糕点,已经存在600年了,那味多美的老婆饼与其他有老婆饼有什么区别呢?有什么独特的品种价值呢?

     

    通过对味多美创始人及研发负责人黄董的访谈,我们得知,普通的老婆饼是中国传统的饼皮,会有一点儿稔,咬起来没这么酥,像烙饼一样,中间可能还有点面粉。

     

    味多美老婆饼通过配比和工艺的调整,用的是酥皮,非常酥松,跟传统广东一带的老婆饼以及北京京八件的糕点都不一样,味多美的老婆饼饼皮足足有80层,所以口感上更酥松一些。

     

    在此基础上,我们创意了“80层酥皮,酥才好吃”的超级口号来表达这一购买理由。

     

     

    “80层酥皮”,数字体现真实感,就像乐百氏27层净化、三朵玫瑰一个饼、晒足180天、轰他一炮管半年一样。

     

    口号中重复出现“酥”,重复创造一种事实感,让人看到老婆饼就想起来酥。

     

    符号系统

     

    1)老婆饼最大的符号就是产品照片

     

     

    食品的符号设计就是食欲设计,想要产品有食欲,首先要最诱人的食物照片。味多美老婆饼产品照片区别于其他饼类,通过撕开老婆饼的画面,呈现出80层酥皮的酥感。

     

    2)包装设计就是放大购买理由


    包装盒是与消费者亲密沟通的有效道具,好的包装自己会说话。

     

     

    正面放大4个购买理由:

     

    a)老婆饼产品照片

    b)“80层酥皮,酥才好吃”以及“酥”字标

    c)2018年热卖4000万个的网红老婆饼

    d)“大众点评联名推荐”icon

     

     

    背面放大2个购买理由:

     

    a)4种口味可选,每种口味都讲究。

     

    糯米味-泰国进口糯米粉;豆沙味-精选东北红小豆;紫薯味-只选当季新鲜紫薯;玫瑰味-有机云南重瓣红玫瑰

     

    b)增加“吃老婆饼正确姿势”的温馨提示,让消费者吃到最好吃的老婆饼。

     

    3)创意老婆饼动画人物

     


    创意老婆饼动画人物,让老婆饼动起来,与消费者亲密互动

     

    产品结构

     

    全面占领老婆饼还需要一种规模感。丰富老婆饼的产品结构,压倒性地投入,让味多美老婆饼呈系列化销售。

     

     

    老婆饼的产品结构中,要有经典款、大众款、流行款这三种类型,全面彻底的占领老婆饼。

     

    经典款要开发糯米、冬瓜茸口味,因为这两种是经典的老婆饼口味;大众款要开发豆沙、紫薯、鲜花、蛋黄,这四种馅料是常见的、消费者接受度最高的,产品的受众广,能大批量销售;最后是要开发流行款,如爆浆芝士、厚香芋泥等口味,老婆饼要有流行的新口味,创造新鲜感,刺激消费者过来尝新。

     

    3

    拳头产品就要有拳头产品的位置

     

    战略是基于预期的投资,要让老婆饼成为绝对的拳头产品,全面占领老婆饼,就要做压倒性投入。

     

    而事实上,味多美老婆饼之前在店内的位置与其自身的实力是不匹配的。与其他产品相比并没有额外的资源投入,理由是“老婆饼好卖,放哪里都好卖”。

     

    但我们一定要把拳头产品当成拳头产品,让老婆饼站在门店C位。

     

    门店是最大的媒体,是销售发生的现场。货架优化和门店推销是销量达成的制胜关键。

     

    陈列第一

     

    1)陈列位置要好,位于主通道阳面

    2)陈列的排面要大

    ▲味多美现有中岛柜-老门店

     

    ▲味多美现有中岛柜-新门店

     

    味多美原来陈列,重点不突出,老婆饼淹没在汪洋的产品堆中,难以发现。

     

    我们重新设计了老婆饼专区,拳头产品有拳头产品的领地和舞台,消费者一眼就能发现。

     

    货架icon越多,购买理由越多,卖的越快

     

     

    货架设计不止于产品陈列的分类,同时也是和购买者进行对话交流的设计,是引导购买者思维过程的设计,是提醒购买者注意,引诱购买者拿起,鼓动购买者行动等一系列行为的设计。

     

    我们要提供足够多的理由,降低决策成本,引导顾客购买。

     

    门店广告:充分发挥门店自媒体作用

     

    1)店内top5

     

     

    门店人气TOP5,老婆饼人气第一。

     

    2)店外广告

     

     

    设计老婆饼灯箱海报,当消费者路过我们门店的时候,我们希望通过店外物料设计,让消费者迅速注意到我们门店,知道我们是卖什么产品的,降低门店的发现成本和消费者的决策成本。

     

    4

    运用文化母体原理量身打造主题推广活动

     

    最后,我们希望拳头产品就像人类的生日一样,为她量身打造主题推广活动,每年都要有强大的仪式来庆祝它,彰显它的位置,从而“驯养”消费者的购买习惯,让老婆饼从“畅销”到“长效”。

     

    怎么做呢?就是运用文化母体、品牌寄生原理,把老婆饼寄生到一个更强大的节日文化母体中去。

     

    品牌寄生就是占人类文化的便宜,把自己的品牌寄生在人们本来就熟悉的文化母体上。经过私有化改造之后,变成自己可以占有的母体,从而获得这个母体所承载的价值和意义,实现品牌的快速认知和传播。

     

    老婆饼本身已经是一个文化遗产产品了,我们希望给它创造一个节日,一个独属于它的节日,让它获得更久的生命力。

     

    一个品牌不仅要有品牌日,我们更希望创造一个产品日。产品日就是到了什么时间就必须吃什么东西,比如到了中秋节必须要吃月饼;到了端午节必须要吃粽子。

     

     

    华与华用品牌寄生四部曲的方法,打造老婆饼的专属节日。

     

    寻找母体

     

    母体就是人类生活当中,循环往复出现的一个现象。春节的时候会发红包,中秋吃月饼,这个母体中会有仪式、道具、词语、符号。

     

    我们其实也是希望给老婆饼一个日子。踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。七夕节是中国的传统节日,与味多美传统糕点是完美结合的,我们希望就像在中秋节吃月饼一样,希望打造七夕节吃老婆饼的传统。

     

    设计道具

     

    商品就是母体的道具,找到商品品牌,必将进入母体戏剧。

     

    粽子是端午节的道具,每当端午节的时候,人们都会吃粽子;月饼是中秋节的道具,每当中秋节的时候,家人们就会围坐起来吃月饼。

     

    过去七夕节,人们一般都是送鲜花和巧克力,我们希望在七夕这个传统的节日,大家都能够吃老婆饼这个传统糕点,纪念属于我们自己的传统节日。

     

    寄生上去

     

    品牌寄生就是通过改造并占领特定文化母体中的词语、符号和仪式,完成寄生。

     

    我们的意图很明确,就是希望消费者能在七夕节这一天,吃老婆饼,所以就不思而得创意了“过七夕节,吃老婆饼”的主题。

     

    通过这个节日,把老婆饼这个产品永恒地寄生在七夕节更久远的文化母体上。

     

    同时我们设计了“进店任意消费送限量装老婆饼”的活动。七夕这一天,味多美的目的是要“驯养”全民吃老婆饼,让“过七夕节,吃老婆饼”成为一种习惯、一种习俗、一个仪式。

     

    所以这个活动规则不能复杂,参与的门槛要低,受众范围要广。

     

    因为味多美门店空间有限,消费者在门店逗留时间不长,所以活动不能占据太多空间和时间。最好的方式就是进店任意消费即可获得限量装老婆饼。

     

    只有这样,活动的参与度才广,当触发“七夕节”这个文化母体时,消费者才会无意识地到味多美领到老婆饼,慢慢“驯养”成“过七夕节,吃老婆饼”的新习俗。

     

     

    品牌的工作就是宣传的工作,宣传的本质就是重复。我们从顾客进店来之前、来之中、走之后三个阶段出发,全面打造味多美门店节日氛围,创造“过七夕节,吃老婆饼”的事实感。

     

    【来之前】:吸引流量,拦截流量

     

    活动前期最关键的准备是预热。不仅要把线上的流量引到线下门店,还要把线下街道看做货架,拦截过往流量。

     

     

    1)微信文章:充分利用味多美公众号粉丝群,提前为七夕活动预热和造势

     

     

    2)门店海报:向来往行人展示活动信息和内容,吸引过往行人进店参与活动

     

    【来之中】引导动线,达成购买


    消费者进到门店后,需要用物料合理引导其动线,最终达成购买老婆饼或其他产品的目的。

     

    1)吊旗:有效烘托七夕的节日气氛。

     

     

    2)货架专区:展示产品核心卖点,简明展示活动内容,为消费者的购买提供决策依据。

     

     

    3)收银台-老婆饼堆头:消费者买单,告知七夕节送老婆饼的活动,并方便收银员把老婆饼送给消费者。

     

    “送”字烘托节日仪式感和价值感,比单纯的打折活动更有吸引力。

     

     

    5)收银台-口播:收银员递限量装,并说“过七夕节,吃老婆饼”

     

     

    【来之后】值得回忆,乐于传播


    当顾客乐于谈论你的产品,就等于是在替你传播。所以说,最重要的,不是让顾客向我们买,而是让顾客替我们卖。

     

    1)七夕限量装老婆饼

     

     

    2)七夕节包装-6个装:与常规装形成区别,加深消费者印象

     

     

    3)七夕节手提袋:专属七夕节的手提袋

     

     

    重复投资

     

    企业和消费者关系的本质是建立责任的相互“驯养”关系。

     

    我们希望通过把传播主题固化下来,形成基准,成为节日,成为品牌资产,成为顾客的生活习惯。通过持续不断的重复,让品牌成为人们生活中的一部分。

     

    “过七夕节,吃老婆饼”不仅今年玩,明年还要玩,年年都要玩,100年后还能玩!所谓大创意,就是在通过时间积累无法超越的优势。

     

    所有的成功都是时间积累,都是笨功夫,花时间越长的事情,越有价值,越有竞争壁垒。因为你花三年干成的事,出来就领先三年。

     

    在这里,让我们一起预祝2020第二届味多美老婆饼节圆满成功!

     

    最后,让我们看看对老产品再开发后的效果吧~通过对老婆饼产品的第一次改善,老婆饼单店周销量提升了86%。

     

    通过“过七夕节,吃老婆饼”的节日活动,七夕当天全北京所有门店老婆饼总销量提升了45%,门店整体营业额提升28.8%。

     

    敲黑板,划重点,四步走把老产品打造成一款爆品:

     

    1、选择有“爆品像”的产品打造拳头产品

    2、像打造品牌一样为拳头产品做顶层设计

    3、改善拳头产品的位置

    4、运用文化母体原理,量身打造主题推广活动

     

    你学会了吗?

     

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