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    华杉:掌握流量主权,互联网时代的流量“戒毒”!
    08 / 2 / 2019 -

     

     

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    本文将会从以下三个方面为你解答 “互联网时代买广告还是买流量?”以及“精准投放真的划算吗?”的问题。

     

    1、华与华是如何通过广告投资让流量成本趋0的

    2、做广告不要想着省钱

    3、建立企业自己的流量主权

     

    互联网时代的营销,每个品牌都希望自己打出去的每一个广告都能够更快、更精准地投放到目标消费者的视线里,然后最好能够让每一个接收到信息的目标人群都完成购买的动作。关于精准营销,现在有一个非常流行的互联网广告定价模式——按点击付费。

     

    很多人对点击付费是这样理解的:用户点击了我的广告,说明对我的产品感兴趣,这样就实现了投放的广告100%到达了,还有些“非目标客户”能看到我的广告,但是我还不需要为他们付钱,这样我的广告费就100%没有浪费了。

     

    很多人一听,觉得这个公平、实在,可以干!但其实,这里的100%到达目标客户是个假象,因为这背后还有一个定价机制,按点击付费和不按点击付费定价不同,但你其实已经为这两类情况都付费了,只是流量销售商并没有把“不按点击付费”的部分写进给你过目的定价公式中。

     

    按点击付费,还有容易出现一个问题,就是流量造假!

     

    早在2017年,《好奇心日报》就刊登了《宝洁高管又来炮轰广告业:“不会再为数字媒体法外开恩”》的文章,这也已经不是宝洁公司第一次炮轰数字媒体公司数据造假了。

     

    ▲上图为《宝洁高管又来炮轰广告业:“不会再为数字媒体法外开恩”》报道截图

     

    除了宝洁的新闻,2019年6月,36氪发布了一篇名为《300万人从事刷量工作,广告主100亿打水漂,深度解密流量造假术》的文章,明确表达了“人头流量才是最高阶的流量造假术”的观点,并分析了四种流量造假的现象。

     

     

    面对这样的情况,我们应该如何正确认识“互联网时代,到底是买广告还是买流量”这个问题呢?

    修冰箱氟里昂:1

    华与华是如何通过

    广告投资让流量成本趋0的

    4399赛尔号里昂 www.qqvh.net  

    广告的目的,本身就是为了让流量成本趋于0,而广告学研究的就是如何用创意和媒介组合,来建立品牌,降低流量获取成本。但是以我们目前的观察,与其说互联网是广告媒体,不如说是流量分发。

     

     

    获得流量的三种方式

     

    我们先来看看正常的流量是从哪里来?

     

    第一,从渠道来。比如说你在大街上开了一个商铺,你交的租金买的就是每天从这条街经过的人的流量。

     

    第二,从广告来。就是你通过广告的投资让顾客知道了你,或者有了购买的兴趣,他来购买你的产品。

     

    第三,从品牌来。从品牌来就是消费者认你的品牌,不需要你做任何的推广而直接来找你。

     

    这是你正?;竦昧髁康娜鲋饕绞?。

     

    但是,自从有了互联网,特别是有了搜索引擎之后,我们就有了一种新的流量获取方式——购买关键词。顾客通过搜索关键词找到我们,流量商把顾客导入到我的这个店面里面来,也可以转换为购买。

     

    这些不同的方式,它们之间的区别是什么?我们又如何来进行选择呢?这个问题比较复杂,我现身说法,来讲讲我们华与华是怎么去获取流量的。

     

    不买关键词

     

    华与华首先就是不买关键词,比如说什么“营销策划”、“品牌”、“广告”等所有跟我业务相关的关键词,我一个都不买。如果是能够认定华与华,想要找华与华的人,他会直接搜索“华与华”。

     

    但是现在有的搜索引擎很有意思,因为华与华不给它交钱,所以它把“华与华”这个关键词也卖给别人了,客户在搜索“华与华”的时候,排在最前面的是其他的营销咨询公司。

     

    尽管在这样的情况下,我也还是不买关键词。并不是我认为买它就一定没有用,而是买它要花很多钱。从我自己的实践来说,我把这部分钱全部投入到购买传统媒体的广告上面发挥的价值会更大。

     

    可能熟悉我的朋友也知道,从2008年开始到现在,华与华一直在中国航空、东方航空、南方航空三个航机杂志上面投放广告,19年还增加了新加坡航机杂志的广告,还在首都机场高速路口投放高炮广告,在浦东机场投放机场灯箱广告。

     

    从2008年到2019年,这11年以来,我们累计投入了1亿4百万的广告费。

     

    ▲华与华投放的媒体广告

     

    为什么我会选择传统媒体广告而不是去买互联网广告呢?因为我知道当我们去投互联网关键词的流量的时候,我的流量成本会越买越贵。

     

    如果买关键词,由于有其他公司去竞价,购买关键词的成本会越来越高,最终会发展成你赚不到钱。而且,如果我买的是关键词的流量,那么我投资的钱是没有投资在华与华的品牌资产上面的。

     

    所以不管我花多少钱,这些钱就是纯粹花掉了,它不能储蓄起来。但是当我去投入华与华的品牌广告时,随着我投资的时间越长,我品牌资产的储蓄就越大,我的流量成本就越低。

     

     

    所以我说,“广告费”这个词就不对。在我看来,广告不是费用而是投资,更是一种储蓄。我买第一块户外广告牌时,我就说我是“把钱存在祖国的空气里了”,以后不买房子了,多买广告,广告储蓄的钱随时可以取现,而且取现之后,本金还在。这是品牌资产的话题了,我们回头接着说流量成本。

     

    我的目标、我的原则是把我的流量成本,除了硬广告的投入以外,把它降到零。怎么去把它降到零?

     

    不主动揽客

     

    在一般的广告公司,AE是一个巨大的部门,但是华与华没有AE部门。因此我想我们公司至少少用了100个人。这100个人的成本,就超过了我今天的广告费,现在我每年不到2000万的广告费。

     

    没有AE部门,那我们的人怎么样去招揽业务呢?那就是坐在公司里面等电话。我做得很极端,所谓君子无所不用其极。即使是在公司里面接客户电话,我们也没有专职的人,是由各个合伙人的团队轮流地接听电话。

     

    另外,客户来了电话说:“华与华,听说你们不错,我们公司希望能够和你们合作,你们能不能来两个人到我们这里来谈一下?”我们也做得很极端,不去。

     

    如果每一个客户打来电话,我们都过去,就需要投入两个人两天的工作时间。但是如果我不去,我要求客户来,那我只需要安排两个小时跟他洽谈就可以了。

     

    如果客户来电话我就派人去谈的话,我会再多增加100个人。因为增加了这100个人,我会增加40%的综合成本,但是我并不会增加40%的利润。表面上来说可能业务做多了,但是实际上公司的盈利能力下降了。

     

    还有一个重大的?;?,如果我派人出去谈客户的话,那么我最精锐的人、能力最强的人,全部每天都在谈新客户,因为你一定要最强的人去谈,你才能谈得下来。

     

    那些已经签了约付给我钱的客户,他就永远得不到最精锐的人的服务,最强的人抓新客户,最差的人服务现有的客户,现有的客户是不是会丢?现有的客户丢掉了之后就更需要去抓新客户,更强的人又要再派出去,这样就形成了恶性循环。

     

    所以我们在考虑营销问题的时候,不能孤立地去考虑营销传播的问题、获客的问题,而是要综合地考虑公司整体的运营和成本。做营销,一定是对整个企业进行整体的把握和资源的分配。


     

    2

    做广告不要想着省钱

     

    那么有人就要说了,不是有一句著名的话吗?叫做“我知道我的广告费浪费了一半,但是我不知道是哪一半”,这句话是我经常抨击的一句话,我说这是对广告业危害最大的一句话之一。

     

    因为这句话的潜台词就是想省钱,我能不能把我浪费的那一半钱省回来?我们要做成一件事情,讲究的是压倒性的投入,永远不要去精细化地算投入产出。

     

    所以如果依照我们最开始提到的按点击付费的方法,就是让你的广告费实现了所谓的百分百到达率,但是百分百的到达率是不是就等于浪费为零呢?我的意见是,这种购买关键词的百分百到达率,就意味着你的广告费全部浪费了。

     

    因为这种购买关键词的广告模式,它的定价机制,其实是一种竞价机制。这种拍卖式的竞价,它的价格就会自动高到刚好让企业挣不到钱,你的钱就全部给流量商了。


     

    所以很多品牌应该发现,现在的流量已经贵到离谱了。成本越来越高之后,这时候再想自己打广告,已经没有预算了。所以就有人把大街上的店关掉,搬到写字楼里去了,把租金省下来的钱,拿去买流量。

     

    然而,街铺本来是自带流量的,你在街上就有每天路过人的流量,搬到写字楼这就等于把自己关进流量商的流量监狱里面了。每天都等着那个流量商来送牢饭,这个牢饭不仅越来越贵,饭菜的质量还越来越差,这就是流量主权没有了。

     

    这个时候就需要流量越狱,要逃出这个监狱,重建流量主权。怎么做?

     

    3

    建立企业自己的流量主权

     

    做广告不要计算投入产出比

     

    要重建流量主权,首先就要我们改变财务的思维,就是不要投入产出比的思维。

     

    营销是基于预期的投资,投资就是风险,投资的决策完全是靠个人的智慧。至于技术,那是大家都有的基础资源?;鹎钩鱿值氖焙虼蠹叶加谢鹎?,机枪出现的时候大家都有机枪,原子弹出现的时候大家都有原子弹,最后你打仗就用不了原子弹。

     

    所以,凡是投入产出可控、可计算的,就是全国人民都有的技能,你就一点优势都没有了。作为一个经营者,一定要把风险担过来,因为利润和风险是一个硬币的两面,当你不要风险,你也就走向了死亡。


     

    那么流量在哪里呢?我们说流量就在你自己身上,只有自己投资给自己,即使失败了也愿赌服输才有未来,这就是流量主权。

     

    我们再讲讲街上商铺的问题。比如说我在大街上开一间店,大街上每天经过的人流就是我的流量;我在中央电视台打广告,或者在电梯媒体打广告,在地铁打广告,建立的都是我的品牌,让人家来找我,这就是我的流量主权。

     

    但是我在网上买关键词,买的肯定不是自己的品牌名字,买的是营销咨询,买的是脱发增发,买的是婚纱摄影,这都是品类名词,那就没有主权,我的公司就变成了流量商的殖民地。

     

    流量的魅力在于马上买,马上有,而广告有滞后效应,也可能滞后之后还不一定有效应。但是你自己身上就有流量,自己就是最大的媒体,这是华与华对自媒体的定义。

     

    通过流量转化思维建立自己的流量

     

    我在大街上开一间店,第一步转换,是有多少人看见了我的店;第二步转换,是看见了有多少人停了下来;第三步转换,是停下来有没有走进店里面来;第四步才是在进到店之后,他有没有买东西。

     

    每一步我们都有办法去进行改善和提升,这里讲不了那么细,就简单讲一下注意率和进店的问题。

     

    让顾客记住你店铺的关键是招牌和门脸的设计,如果你通过招牌的设计,能把转头看了你一眼的人,从1000人变成2000人,那么你的流量转换就增加了一倍。

     

    下面这张图就是广州的牛小灶牛杂煲,一个卖牛杂的小吃店招牌??纯椿牖杓浦昂蟮亩员?,它能不能把注意的流量提升一倍?

     

    ▲牛小灶对比图

     

    事实上,我们每个店的店面改造完之后,用一个季度的销售量和去年同时间段进行环比,平均每间店销量都提升了26%。

     

    再看下一个案例,也是小吃店,广西的三品王牛肉粉。第一张图是华与华设计之前的,第二张是设计之后的,重新设计了招牌和店面,每改一间店销售额也是提升了近30%。

     

    ▲三品王对比图

     

    北京最大的烘焙连锁店味多美,也是华与华给它重新做的设计。味多美最畅销的产品是招牌老婆饼,他们的老婆饼是12个一盒,一盒卖24元。我们在店门口对外竖了一个大灯箱,打上“招牌老婆饼两块钱一个”就这样一个海报,驻足率、进店率都提高了,老婆饼销量翻了一倍,全店销量提升18%。

     

    ▲味多美前后对比

     

    你想这是不是就通过招牌和海报这些最简单的工具,让我们在街上的流量转换就得到了提升呢?

     

    再看下一个案例,是华与华给绝味鸭脖做的店面改善案例。这个改善案例被客户评价为价值一个亿的改善。因为通过这个改善方案,每周的销量提升了18%。

     

     

    原来在绝味鸭脖店面后面的墙上有五块灯箱,上面写着鲜、香、麻、辣之类的。我们把这五块灯箱变成热销TOP5,顾客一来一看,就能根据这个最畅销的五个产品直接点单,这就提高了销售转换率。

     

     

    第二,对着大街的冰柜的外壁,原来写着“用心做鸭“,我们给它改成了一个灯箱,上面放上鸭脖的照片,然后写上招牌鸭脖,再打上价钱。

     

     

    第三,原来招牌鸭脖的价钱是39.8块一斤。但顾客肯定吃不了一斤鸭脖,所以每次都说“给我一点点鸭脖”或者是“我要十块钱的鸭脖”这类的话。我们把这个39.8块一斤改成19.9块半斤。改成19.9块半斤之后,就给了顾客一个明确的购买指南,多数顾客来的时候,直接说“来半斤鸭脖?!?/p>

     

    就是这样一些简单的创意,就能够销售提高18%,这一切基于什么?都是基于你有流量主权,你的动作就能够马上给你自己带来效益。

     

    在最后我还要讲的一个道理:如果你认为流量转换只是转换成销售的话,那么你就失去了一大半的生意。流量转换主要是转换成品牌资产,转换成销售那是我今天实现的,而转换成品牌资产,则是我的万世基业。

     

    我们说始终服务于最终目的,随时回到原点思考,不要为任何的风云变幻所迷惑,始终不见兔子不撒鹰,我的流量,我做主。经营本身,就是经营风险,把风险分担给别人,收益也自然归了别人。


     

    在传统媒体投广告,是固定成本,全部风险由我们自己承担。买流量,是可变成本,没风险,但是你永远赚不到钱,你生存的全部意义就是做流量商的肉鸡。

     

    企业的流量必须自己做主,通过传统媒体、传统推广方式和店铺,一定要建立自己的流量,这才是根本。回到营销的4P来讲,企业做推广的目的是为了让自己的流量成本持续走低,品牌越强、流量成本越低。

     

     

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