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    华与华5大案例, 教你″所有的事都是一件事″

    华与华方法的第一句话叫做“所有的事都是一件事”,这句话从02年到现在,已经说了17年。

     

    我们经常说华与华不属于任何行业,我们自创了一个专业,这个专业叫“战略营销品牌咨询”,而“所有的事都是一件事”就是华与华做战略营销品牌咨询的事业理论之一。

     

    本文将从以下两个方面为你解析什么是“所有的事都是一件事”:

     

    一、华与华“所有的事都是一件事”体系

    二、5大案例理解“所有的事都是一件事”

     

    1

    华与华

    “所有的事都是一件事”体系

    4399赛尔号里昂 www.qqvh.net  

    我们说的“所有的事”包括哪些呢?就是企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等,这些所有的事都是一件事,我们所有的人一起做所有的事。

     

    把这些事在一个团队、一个系统里一次成型,就是华与华方法,就是本质。把这些事分割成不同的部门,不同的团队,在不同的阶段完成,就是脱离本质,就做不对。做不对,就更不可能做好!

     

    所有的事都是一件事,首先就是讲战略、营销、品牌,不是三件事,是一件事。既然是一件事,就要找一个团队来做,不能分开给不同的人做。

     

    华与华“所有的事都是一件事”体系的形成路径:

     

    华与华“所有的事都是一件事”体系是怎么形成的呢?其实这跟华与华的业务发展历程有关。

     

    华与华最早期做广告创意、包装设计就发现要做这些,就必须研究产品,研究产品,就发现产品其实有产品概念的开发。

     

    所以慢慢发展,就有了产品开发、商品企划、商品概念性创意,接着发现做营销其实就是产品购买理由、包装购买理由、营销传播购买理由等等。

     

    所有的东西往外围推,又涉及到了企业的研究、推广和品牌方案研究,接着就推到了企业战略的高度。

     

    所以,华与华所有的事都是一件事,后工序决定前工序,创意、战略其实是相互影响,相互关联的。

     

    “所有的事都是一件事”其实也是一种整体观,也是一种一体化、一种一站式的思维方式。

     

    对于我们在工作当中,我们要做的只有一件事,就是在做创意、做策略、做产品开发、做年度规划当中,任何一个小的细节,都要考虑是不是所有的事情都有一个最终目的,然后你做的每一步是不是围绕了这个最终目的。有没有让每一个物料都完成一次完整的进攻?有没有考虑每一个物料的最终目的?

     

    总结来说从空间上讲,战略和创意是一体两面的,它是一件事。核心的战略往往是由所有的前期研究共同得出,再通过创意的方式层层呈现出来。

     

    从时间上讲,我们由外围到内核做的每一步研究,都是在为后序的工作做铺垫,让后序的工作更顺利地完成。如果前期缺少了某一项研究,就缺少了全局观,也可能就无法得到最终的结果。

     

    接下来我们就用5个华与华的案例,带你仔细体会下“所有的事都是一件事”的思维,让你彻底理解并学会“所有的事都是一件事”的思维方式和方法。

     

    2

    5个案例教你

    “所有的事都是一件事”

     

    案例1:葵花药业

     

    企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事
    华与华在2007年开始为葵花药业提供咨询服务,我们为葵花药业提出了进军儿童药市场的战略,设计了儿童药品和健康产品的业务组合。

     

    葵花药业根据这一战略进行了一系列企业并购,获得了一批儿童药批号和中国最大的颗粒剂生产能力,这体现的是企业战略和产品战略的一件事。

     

     

    作为过去以葵花胃康灵和葵花护肝片为拳头产品的葵花药业,该用什么样的品牌战略来做儿童药呢?

     

    华与华舍弃了“葵花康宝”商标,仍然用“葵花”为品牌,但设计创作了一个小葵花的卡通形象来代表儿童药,并以小葵花形象统一了全部葵花儿童药包装,这体现的是品牌战略和包装设计是一件事。

     

     

    企业战略就等于营销传播,在制定战略的时候,就应该已经完成了营销传播的全部策划。

     

    为什么说企业战略就等于营销传播?还是华与华方法,企业话语权的问题。企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构,在市场上建立话语权力。

     

    葵花药业儿童药战略就是品牌顶层设计,所有的事都是一件事,一次成型完成战略和创意的典型案例。

     

    洞察社会问题:中国儿童的用药安全问题。

     

    确立使命:?;ぶ泄靡┌踩?,呵护中国儿童健康成长。

     

    规划战略、业务组合和产品结构:非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理、儿童医院。

     

    规划路线图:金角银边草肚皮,非处方业务先发建立品牌,处方药业务丰富产品线,建立儿童药专家体系及市场话语权,以专业背景、专业资源、专业话语权进入消费品领域,发展食品和护理品业务。

     

    品牌战略:葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂。

     

    品牌符号系统及包装设计:以小葵花形象为主体设计的包装。

     

    广告创意:小葵花妈妈课堂开课啦!

     

    所有这些策划设计,是华与华一个团队在两个月的时间内一次性完成的,这就是所有事都是一件事,这就是品牌顶层设计。

     

    古人云:“行百里者半于九十?!被桓鼋嵌?,也可以说,“行百里者半于十?!蹦惆炎约赫靼琢?,一出手就大局已定了。因为你是从顶层动手,别人是在地上爬。孙子兵法说:“善战者动于九天之上?!?/p>

     

    我们要让我们投下去的每一分钱,50年后还能给我们生利息。这就是为什么小葵花儿童药品牌的第一个广告,葵花牌小儿肺热咳喘口服液广告的第一句话,喊的是:“小葵花妈妈课堂开课啦!”

     

    而这第一嗓子,50年后还生利息,因为50年后,我还是在推小葵花妈妈课堂,这就是因为一开始就有品牌顶层设计。

     

     

    所以我们反对将广告分成品牌广告和产品广告两个层次,你的每一个动作都是品牌动作,没有品牌广告、产品广告之分。

     

    与其说品牌包含了产品,不如说是产品包含了品牌,这就是顶层设计的思维,顶层不是高于所有层的那一层,而是植入进每一层的那一层。

     

    案例2:田七儿童牙膏


    产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事

     

    企业都有产品开发部门,研发部门搞研发,研发出来再拿去给营销部门去销售。

     

    华与华认为这个逻辑是不对的,我们应该要先做广告创意,再做包装设计,最后落实产品开发。

     

    道理刚才说过了,后工序决定前工序。产品的本质是一个购买理由,做产品开发我们是先策划购买理由,然后再把产品做出来。举个例子:

     

    田七牙膏是华与华早期的客户,当它做完了成人牙膏以后,想进军儿童牙膏市场。

     

    华与华研究发现儿童牙膏通常在货架上只有两类:一种是口味类,橘子味、香蕉味等等,还有一种就是史努比、Hello Kitty这种IP类。

     

    妈妈到货架前给孩子买牙膏,她会怎么???她会爱买什么口味就买什么口味,宝宝喜欢什么图案就选什么图案,完全没有选择逻辑。

     

    根据这个现状,华与华给妈妈重新设计了一道最严肃的选择题,只有两个选择:

     

    A.2-5岁的,选“长牙牙”牙膏

    B.6-12岁的,选“换牙牙”牙膏

     

     

    这里就是购买理由、产品命名和选择逻辑是一件事的体现。

     

    我们这里设置了另外一个逻辑,我们把购买理由的选择逻辑从原来的喜不喜欢,变成了现在的是长牙和还是换牙。把原来很弱的选择逻辑变成了很强的选择逻辑,所以这个时候对产品的命名就完全不一样了。

     

    我们将田七儿童牙膏产品命名为“长牙牙牙膏”——适合2-5岁的儿童使用,“换牙牙牙膏”——适合6-12岁儿童使用。产品命名后,包装设计也是根据命名来的。

     

    牙膏包装背面的文案是:
    安全长牙:刚长出来的乳牙很脆弱,需要悉心?;げ拍馨踩ぱ?。乳牙发生蛀牙或脱落过早,都不利于乳恒牙的正常交替,从而影响颌面部和全身的生长发育。

     

    田七娃娃2到5岁长牙牙牙膏不含氟,使用食品级材料,可吞咽。软性磨料,摩擦值仅为成人的1/3,不伤害幼嫩的乳牙。低泡柔和配方,无刺激,适合幼儿娇嫩的味蕾。

     


    健康换牙:换牙期间,乳恒牙共存,牙缝大,牙质薄,易滞留食物,堆积菌斑,加上儿童爱吃零食,更容易导致蛀牙,因此要特别注意换牙期的牙齿护理,健健康康换新牙。

     

    田七娃娃6到12岁换牙牙牙膏不含氟,使用食品级材料,可吞咽。软性磨料,摩擦值仅为成人的1/3,不伤害交替期的幼嫩牙齿,对孩子换牙期牙龈无刺激。

     

     

    其实,完成这个包装设计的时候就已经把产品开发的说明书全部写完了,然后给我们的客户,让他把产品实现出来就行了。

     

    这就是田七娃娃儿童牙膏的产品开发逻辑,从产品开发到产品购买理由、产品命名,再到包装设计、广告创意所有的事都是一件事,在一个系统里一次成型。

     

    案例3:三精清开灵


    广告创意和包装设计是一件事

     

    先做广告创意,再做包装设计。其实这个道理非常简单,在生产上就是一个后工序决定前工序的道理,但是大家往往都整反了。

     

    很多企业是把包装设计和广告创意分开操作的。甚至先请设计公司做包装设计,再找广告公司做广告创意。

     

    错!广告创意和包装设计是一件事,是一次成型一起完成的,如果说要分开,也是先有广告创意,再有包装设计,根据广告创意定包装。

     

    华与华在为三精清开灵做包装设计的时候,是先对三精清开灵做了策略定位,是抗感冒、退烧、消炎三效合一。

     

    有了这个创意,再用红、黄、蓝三个盾牌代表三个功效,设计包装,而广告创意也围绕这三个盾牌展开。

     

    所以说包装设计和广告创意是一件事。如果分开由不同的团队做,就不可能有这个效果。最后整条广告片是围绕包装展开的。

     

    ▲葛优代言的三精清开灵广告,整条广告片是围绕包装展开的

     

    案例4:厨邦


    工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事

     

    企业的强大,不仅在于差异化的品牌价值,也在于独特的生产方式和生产资源的组合。

     

    华与华不仅关注企业战略、消费、品牌、设计和创意,也关注生产。关注企业的大规模自动化生产能力,小批量创意商品半自动化快速生产能力、设备开发能力、工程能力、原料控制能力,并根据这些来为企业设计产品结构和业务组合。

     

    华与华认为设计好了产品结构和业务组合,才能开始厂房和生产线的设计。

     

    从调味品到食品是厨邦的企业战略和产品战略。当厨邦要从调味品到食品,就要不断丰富它调味品这个线,并且还要补足食品的这条线。这个时候,其实就涉及到工厂的建厂和生产线的投入。

     

     

    厨邦在阳西有一个食品有限公司,在广东有美味鲜调味品有限公司。它原来所有的东西都是围绕调味品来构建它的生产线,当它在阳西有机会去建厂的时候,我们直接建议把美味鲜调味品改成了广东厨邦食品有限公司。

     

    从工厂建厂,就紧紧扣着整个企业战略。建厂以后,它里面的生产线首先的还是酱油,我们布局了大量的晒罐。但是在这里还布置了几条食品的生产线,每个涉及到的它的生产线,就涉及到了工程能力、开发能力等等。

     

     

    我们看见过很多企业,盲目地投资厂房和生产线,就是没有先有战略,再有工厂,这造成中国普遍大量的产能闲置,而能够销售的商品又供应不上。

     

    品牌顶层设计,即所有的事都是一件事,华与华已经将咨询服务前移到工厂设计之前。越来越多的客户,在建厂之前先找华与华做品牌顶层设计。

     

    案例5:汉庭酒店


    超级口号、企业战略、经营活动是一件事

     

    汉庭酒店案例是华与华2016年所做的,体现战略营销品牌创意是一件事的经典案例之一,也是教科书式的蓝海战略典范。

     

    在汉庭案例的实践中,充分体现了华与华“所有的事都是一件事”的理念。我们为汉庭创作的“爱干净,住汉庭”这句超级口号,既是战略,也是口碑,更是一套企业经营的具体行动。

     


    在这个案例中,我们的工作是从营销传播开始的,在构建企业战略版图当中,营销传播属于后工序,华与华为汉庭创作出“爱干净,住汉庭”这句超级口号,并把这六个大字竖立在汉庭酒店的楼顶,向消费者发出召唤。这是一个传播动作,是企业经营中的后工序。

     

    但是在设计这句超级口号的同时,我们也考虑到了它的企业战略和品牌战略,以及产品的升级。

     

    后工序决定前工序。对汉庭来说,我们要通过“爱干净 住汉庭”这句话,这个创意,倒逼企业自身建立一套干净行动工程,将人力,物力,财力压倒性投入,在前工序上把干净做到极致。

     

    首先,负责清洁的工作人员不能叫“清洁阿姨”,要叫“清洁师”,还要给清洁师涨薪,同时建立职业晋升的阶梯,有初级清洁师,中级清洁师,高级清洁师,为清洁师带来职业地位和尊严的提升,能够获得成就感。

     

     

    汉庭还诞生了全行业首个“首席清洁官”,CEO也是清洁师。CEO去巡店的时候随身带一块抹布,看到有不干净的地方,自己就上去擦掉,对一线清洁师就能起到示范作用。

     

    此外,我们为汉庭创建了“净”字评级行动,越干净的酒店,“净”字标就越多,在官网和APP上就能排名靠前推荐,带来更多的预定客人,让加盟商也成为干净战略的拥护者。

     

     

    在上游,汉庭投资入股了两家业内领先的洗涤供应商,采用先进的“洗涤龙”设备,从源头上保障床单毛巾的干净洗涤。汉庭希望通过扶持这类领先的洗涤公司,带动全国洗涤行业的成长。

     

    从负责企业的中高层对干净行动的加入和监管,到清洁阿姨职业生涯和地位尊严的转变,再到创建加盟店“净”字评级体系,以及加大对上游洗涤供应商的投入,汉庭一整套的干净行动工程,都是围绕“爱干净,住汉庭”这句超级口号展开,这就是华与华用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。

     

    所有的事都是一件事,汉庭就是一个典型的案例。

     

    结语:


    华与华方法是从传播的角度去进行企业战略设计、品牌设计和产品开发的,先有词语,再有产品;先有话语,再有品牌;以话语权为出发点,去构建企业战略版图。

     

    企业的一切,最终都要营销出去、传播出去。营销传播是后工序,后工序决定前工序,要以终为始来规划整个系统。从传播角度制定的战略,开发的产品,它天生就能传播,而且传播的成本低,投资的效率高。


     

    我们称“华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司”,就是因为这所有的事都是一件事,要在一个体系里完成。

     

    在华与华之前没有一个公司把这三块业务整合在一个组合里面,而恰恰这三块业务都是企业家考虑的事情,老板的脑子里面这三个事情就是一件事情,但是它被切成不同的碎片,在不同的部门,然后又交给不同的第三方公司,我们认为这是不对的。

     

    我们把战略、产品开发、品牌、营销、包装设计、广告创意等,全看作一件事,这就是我们独特的理论。

     

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